Manusia, Belanja, dan Bahagia: Sebuah Ikhtiar Memahami Tindakan Konsumsi

Manusia hidup dengan angan-angan untuk hidup berbahagia. Cita-cita dipelihara, aneka cara meraihnya direncana. Segala kebutuhan coba dipenuhi, segala kurang coba dilengkapi. Bagi manusia pramodern, pemenuhan kebutuhan dasar dilakukan dengan berburu dan meramu. Bagi masyarakat agraris, kebutuhan dipenuhi melalui bertani.

Revolusi industri melahirkan kekuatan-kekuatan baru dalam dunia ekonomi. Dengan bantuan teknologi, negara maju memproduksi barang lebih dari yang mereka perlukan. Untuk “membuang” surplus barang itu, barang diperdagangan dalam perdagangan internasional. Barang-barang dikirim ke negara tetangga, bahkan ke negara yang ribuan mil jauhnya.

Di situlah kontradiksi mulai terjadi. Di satu sisi, negara industri terus memproduksi. Mereka mengkonversi ilmu pengetahuan menjadi berbagai bentuk barang melalui aktivitas meneliti. Di sisi lain, negara-negara berkembang justru merayakan aktivitas konsumsi. Mereka menerima segala rupa barang yang masuk ke negaranya, dengan ramah dan bahagia. Dengan cara itu, produsen menciptakan barang sekaligus calon konsumennya.

Dalam produksi barang terbatas, produksi tidak semata-mata dilakukan secara material. Bersamaan dengan itu, para produsen uga mempengaruhi nilai dan wacana. Keterpercayaan terhadap sebuah produk diciptakan, antara lain melalui iklan.

Saat Coca Cola memproduksi minuman bersoda, mereka tidak semata-mata memproduksi benda cair berasa manis yang dikemas dalam kaleng. Bersamaan dengan itu, mereka memproduksi wacana bahw minuma bersoda adalah lambang modernitas. Dengan mengonsumsi Coca Cola, demikian mereka berusaha menarasikan, siapa pun akan tampak modern. Keren.

Belanja: Sebuah Tindakan

Memenuhi kebutuhan dasar yang beroreintasi pada tujuan bertahan hidup adalah keharusan. Manusia memerlukan makanan untuk diolah sebagai energi, memerlukan pakaian untuk menghadapi cuaca, dan memerlukan tempat tinggal untuk melindungi diri dari lawan dan kondisi alam yang tak bersahabat.

Hingga sejauh itu, kebutuhan manusia dipenuhi secara instingtif. Tindakan mereka didorong motif yang sangat purba dalam dirinya: bertahan hidup. Namun justru pada situasi semacam itulah manusia memperoleh keotonoman tertinggi bagi dirinya.

Namun, setelah meninggalkan masa purba, manusia tidak pernah memenuhi kebutuhan semata-mata hanya berdasarkan fungsinya. Selalu ada nilai dibalik kegiatan konsumsinya. Adapun nilai adalah sesuatu yang ada berkat persinggungannya dengan manusia lain.

Untuk memahami tindakan manusia saat memenuhi kebutuhannya, kita dapat memandangnya secara subjektif, objektif, atau gabungan keduanya: subjektivitas objektif.

Saat seseorang lapar, dia berusaha mencari makanan. Jika “mencari makanan” adalah tindakan, stimulusnya adalah “rasa lapar”. Perasaan lapar adalah fenomena biologis yang muncul dari diri sendiri. Baik lapar maupun mencari makanan adalah proses yang berlangsung internal.

Untuk mendapatkan makanan, manusia mencari cara yang paling menguntungkan. Dia bisa pergi ke hutan untuk mencari buah, pergi ke dapur rumah untuk memeriksa ketersediaan nasi, atau pergi mencari makanan cepat saji.

Pandangan subjektif mengandaikan bahwa manusia memiliki kehendak bebas untuk memilih tindakan yang dilakukan. Dengan akalnya, manusia dapat memilih untuk melakukan satu hal dan tidak melakukan hal lain. Pilihan orang lapar untuk pergi ke hutan, dapur, atau restoran dianggap sebagai keputusan subjektif yang merdeka dari intervensi lingkungan.

Sebaliknya, pandangan objektif mengandaikan bahwa manusia adalah penghuni ruang sosial yang tindakannya dikekendalikan oleh kondisi sekitar. Manusia hidup pada dunia yang penuh aturan dan harus selalu mematuhinya. pengingkaran terhadap aturan berisiko membuat manusia memperoleh sanksi.

Orang yang lapar barangkali memilih untuk pergi ke hutan untuk mendapatkan buah. Tapi hutan di belakang rumah sudah lama dibabat. Kini dijadikan kebun sengon sehingga mustahil ditemukan buah di sana. Kehendaknya untuk memilih ke hutan guru akibat realitas objektif di sekitarnya.

Pilihan bagi orang yang lapar semakin sedikit: pergi ke dapur atau mencari makanan ke restoran. Jika di dapur ternyata makanan habis, ia harus pergi ke restoran. Jika sebuah restoran tutup, dia harus mencari restoran lain. Atau, jika ada beberapa restoran buka, dia harus memilih salah satunya. Dia akan memilih yang tempatnya paling nyaman, menawarkan harga murah, dengan menu yang sesuai seleranya. Namun jika di restoran itu terlalu ramai, dia mungkin akan memilih restoran lain.

Ilustrasi di atas menunjukkan, belanja bukanlah kegiatan yang bersumber pada kehendak bebas manusia. Belanja adalah negosiasi antara kehendak bebas dengan situasu sosial yang mengondisikannya. Lantaran sebuah negosiasi, yang kuat berpeluang menang dan yang lemah berpeluang kalah.

Misteri Kebutuhan

Untuk mendudukkan aktivitas belanja secara lebih tepat, perlu terlebih dahulu definisi kebutuhan. Sebab, kebutuhan dan rasa membutuhkan adalah dua elemen yang paling sering mendasari aktivitas belanja. Perbedaan kedua hal itu juga perlu dipahami terlebih dahulu.

Saya mendefinisikan kebutuhan adalah kondisi objektif manusia untuk menghadapi realitas. Adapun rasa mebutuhkan adalah mekanisme psikologis yang berjalan di luar kesadaran untuk menghadapi realitas. Kebutuhan paling mendasar, demikian Maslow berhipotesis, adalah kebutuhan fisiologis berupa makanan dan minuman. Secara berturut-turut, peringkat berikutnya adalah kebutuhan rasa aman, rasa kasih sayang, penghargaan, dan aktualisasi diri.

Untuk memenuhi kebutuhannya, seseorang melakukan empat tahapan. Keempat proses tersebut adalah identifikasi kebutuhan, pencarian informasi, perbandingan, dan pengambilan keputusan. Pertimbangan-pertimbangan kultural seperti estetika, pengetahuan dan wacana, serta selera selalu hadir pada setiap tahapan.

Pada tahap pertama , seseroang akan mengindentifikasi kebutuhannya sesuai dengan rangsangan psikologis dan sosial di sekitarnya. Rangsangan psikologis dan sosial itu menimbulkan rasa membutuhkan. Dalam teori ekonomi klasik disebutkan rasa membutuhkan menciptakan permintaan dan dipenuhi dengan diciptakannya barang (suply and demand). Namun dalam teori kultural, suply dan demand bisa bersifat sangat dialektis. Sebuah barang dapat diciptakan karena adanya kebutuhan, namun sebaliknya rasa membutuhkan dapat diciptakan karena telah tersedia barang.

Tahap kedua adalah pencarian informasi tentang produk yang dapat memenuhi kebutuhan. Pada tahap ini seseorang bertanya, membaca, atau melakukan aktivitas lain yang bertujuan spesifik mengetahui keberadaan dan sifat produk yang dibutuhkannya. Dalam proses ini elemen kultural seperti informasi, pengetahuan, reputasi, dan kepercayaan sangat berpengaruh. Produk yang ditopang dengan sistem promosi yang baik akan mudah diperoleh informasinya. Produk yang memiliki reputasi dan pengaruh baik akan direkomendasikan pengguna kepada pengguna lain.

Pada tahap berikutnya yang sedang berusaha memenuhi kebutuhannya akan membandingkan satu produk dengan produk yang lainnya. Perbandingan dapat didasarkan pada pertimbangan rasional dan irasional. Pertimbangan rasional berkaitan dengan nilai manfaat yang diperoleh, harga yang harus dibayar, dan kemudahan menggunakan. Adapun pertimbangan irasional berkaitan dengan kepercayaan, reputasi, dan loyalitas.

Produk yang dapat memanfaatkan nilai manfaat lebih besar, dengan harga relatif lebih murah, serta direkomendasikan oleh sumber terpercaya menempati daftar teratas dalam data imajiner yang dibuat seseorang. Sebaliknya, produk yang menawarkan nilai manfaat rendah dengan harga lebih mahal yang tidak direkomendasikan akan menempati tempat bawah dalam data imajiner calon pembeli. Dalam praktik, pertimbangan rasional dan irasional sama-sama memiliki pengaruh yang kuat.

Kesadaran Merk

Pemilik merk dapat melakukan intervensi terhadap calon konsumen pada empat tahap pemenuhan sekaligus. Pada tahap pertama, yakni inventarisasi kebutuhan, produsen berupaya membangun wacana bahwa sebuah kondisi adalah sebuah masalah yang perlu diselesaikan. Wacana itu terus-menerus diproduksi sehingga diadaptasi, bahkan terinternalisasi sebagai kebenaran.

Memiliki bulu kaki adalah kewajaran biologis bagi perempuan. Kehadiran bulu kaki dapat dijelaskan secara ilmiah, antara lain melalui aktivitas hormon. Perempuan merasa nyaman dengan kehadiran bulu kakinya. Namun kondisi itu dapat diubah dengan melahirkan mitos bahwa perempuan berbulu kaki tidaklah cantik. Dan: perempuan tidak cantik memiliki kesempatan lebih kecil memperoleh jodoh.

Mitos itulah yang antara lain digunakan oleh produsen alat kecantikan bermerk Veet. Melalui iklan-iklannya, Veet melahirkan teror kepada perempuan yang memiliki bulu kaki. Pada perempuan yang mudah terpengaruh, teror verbal dan visual itu melahirkan ketakutan, kekhawatiran, dan kegundahan. Perasaan-perasan negatif demikian diatasi dengan membeli produk yang sejak awal di-frame sebagai solusi.

Pada tahap pencarian informasi, pemilik produk memiliki kesempatan yang leluasa mempengaruhi calon konsumennya. Ini karena sifat informasi yang senantiasa berdampak secara psikologis dan kemudian sosial bagi siapa pun yang memilikinya. Adapun manusia melakukan praktik, senantiasa didasari pada pengetahuan yang dimilikinya.

Perang dalam industri dewasa ini adalah perang penyebaran informasi. Pemilik merk yang dapat menguasai produksi dan penyebaran informasi memiliki peluang yang jauh lebih besar daripada lainnya.

Seseorang yang melakukan perjalanan dengan kaki akan menghindari kondisi yang merugikan: kelelahan, kepanasa, kedinginan dan lain sebaginya. Ini merupakan dorongan instingtif yang muncul berkat motif bertahan hidup. Pejalan kaki yang kehujanan akan memilih mencari tempat berteduh supaya ia tidak kedinginan. Namun berteduh akan membuat perjalanannya terhambat. Agar ia terhindar dari rasa dingin namun tetap bisa melakukan perjalanan, ia memerlukan alat berlindung yang dapat dibawa.

Perasaan “memerlukan alat berlindung yang dapat dibawa” hanya bisa muncul jika manusia mengetahui bahwa alat semacam itu memang ada atau dapat diciptakan. Pengetahuan demikian dapat diperoleh atas ikhtiar seseorang tetapi bisa juga sengaja diproduksi. Pengetahuan bahwa ada benda bernama payung adalah pengetahuan yang doproduksi. Pengetahuan bahwa ada benda bernama mantel dengan berbagai manfaatnya adalah pengetahuan yang diproduksi.

Pada tahap perbandingan produk, informasi kembali memegang peran sangat penting. Produsen yang dapat meyakinkan bahwa produknya lebih memberi nilai manfaat, berpeluang menempatkan barangnya dalam daftar imajiner calon konsumen. Padalah, produksi informasi dilakukan dengan distorsi: menonjolkan salah satu sembari menyembunyikan yang lain.

Agar dapat menjadi pemain aktif dalam pikiran manusia, para pemilik produk lazimnya mengemas strategi berjualan dalam bentuk merk. Melalui merk, kekhasan sebuah produk teridentifikasi. Melalui merk pula, informasi terdistorsi dapat dikemas sedemikian rupa sehingga tampak sebenar-benarnya.

Membeli Identitas

Peran wacana, berupa pengetahuan dan informasi, sangat penting dalam masyarakat simbol. Secara sederhana, masyarakat simbol adalah masyarakat yang memaknai sesuatu berdasarkan simbol-simbol yang disepakati. Sebagian orang menyebut kecenderungan demikian sebagai image comunity.

Dalam Distinction, sosiolog Perancis itu menjelaskan peran simbol dalam menentukan tindakan konsumsi. Menurutnya, orang membeli dan menggunakan sesuatu bukan hanya karena alasan fungsionalnya. Yang tak bisa diingkari, orang-orang ternyata mengonsumsi sesuatu juga untuk keperluan identitas.

Ini bermula ketika kelompok dominan mencoba mengokohkan posisi sosialnya dengan membuat pembeda (distinction) dari kelompok lain yang lebih rendah. Para priayi Jawa, misalnya, membuat beskap agar tak telanjang dada seperti kawula alit. Lord di Inggris membuat mantel dari bulua gar tampak berbeda dengan para baron.

Kecenderungan psikologis untuk tampil beda tidak lepas dari kelas ekonomi. Untuk urusan ini Bourdieu tak menafikan penjelasan Marx – memang seharusnya tidak. Kemampuan ekonomi membuat kelompok dominan leluasa menciptakan standar tinggi atas busana, makanan, perumahan, kendaraan, musik, hingga bahasa.

Bangsawan Eropa memilih musik klasik dan jazz sebagai hiburan. Mereka lebih suka makanan ikan yang berprotein tinggi, rendah lemak, dan lezat. Mereka menerangi ruang tamu dengan lampu Kristal. Adapun lantai rumah mereka, lazimnya terbuat dari marmer.

Untuk membuat standar tinggi itu, para bangsa selalu punya ongkos. Mereka cukup punya uang dari hasil perkebunan. Pada era feodal, mereka juga memperoleh cukup banyak uang dari pajak dan upeti.

Di abad 21 seperti saat ini, para pencipta standar bukan hanya kelompok feodal tetapi juga para konglomerat. Dengan uang yang melimpah mereka bisa membeli barang yang melampaui nilai fungsionalnya. Untuk urusan kendaraan, misalnya, mereka memilih Lamborghini daripada Xenia – meski keduanya sama bisa jadi alat transportasi.

Dalam pandangan Bourdieu – jika saya tak salah tafsir –jazz, ikan, marmer, dan Lamborghini hanyalah simbol. Barang-barang itu digunakan kelompok dominan untuk menegaskan bahwa dirinya jauh lebih baik dari kelompok terdominasi. Dan karena mereka lebih baik, mereka berupaya meyakinkan kelompok terdominasi bahwa mereka harus diikuti, dituruti, ditakuti.

Simbol jadi alat penting dalam permainan kekuasaan. Simbol dan kekuasaan punya hubungan resiprokal. Pada satu sisi simbol mengukuhkan kekuasaan dan pada saat yang lain kekuasaan melahirkan simbol. Sebagaimana pengetahuan, simbol tak pernah netral.

Bourdieu menyuguhkan pembacaan kritis atas atas semesta raya simbol yang dijadikan alat pembenaran bagi selera budaya penguasa. Dengan modal sosial, intelektual, dan finansialnya, kelompok ini memproduksi simbol, memberi makna, mengurangi, atau menambahkan simbol untuk kepentingan kekuasaannya.

Di era feodal, seorang anak raja bisa gembelengan di kampung-kampung sambil menggoda anak gadis orang. Warga desa tak berani melawan karena si pangeran mengendarai kuda pilihan. Kuda berperawakan tinggi besar dengan poni menjuntai yang terawatt hanya dimiliki keluarga kerajaan. Warga membaca “kuda” lebih dari wujud fisiknya. Kuda adalah simbol dari kekuasaan besar, kekuasaan yang tak mungkin mereka lawan.

Preman selama ini tidak mendapat perlawanan dari warga saat mereka melakukan pemerasan. Warga takut karena preman itu memiliki tato kapak di lengan kanannya. Bagi warga, tato kapa kbukan ekspresi estetis, melainkan simbol dari kekuatan besar.

Lain waktu, ada seorang penumpang pesawat yang datang terlambat. Si penumpang yang telat tahu betul bahwa keterlambatannya membuat penumpang lain kesal. Untuk menghindari rundungan (bully-an) dari penumpang lain, ia perlu menyatakan diri bahwa ia adalah penguasa. Oleh karena itu, sambil menaiki tangga pesawat dia memasang gambar garuda emas di jasnya.

Kekuatan simbol untuk menjelaskan sesuatu tanpa harus menjelaskan sesuatu, dengan demikian, digunakan orang untuk mengokohkan identitasnya. Simbol digunakan seseorang agar ia dipersepsi oleh orang lain seperti yang ia harapkan. Jika ini berhasil, dia akan memperoleh keuntungan sosial yang banyak, berupa rasa hormat, wibawa, kekaguman, atau semacamnya.

Keuntungan sosial semacam inilah yang mendorong orang berupaya mereproduksi simbol-simbol dalam hubungan sosial. Melalui busana, melalui makanan, melalui rumah, melalui gadget, melalui musik, mereka ingin diidentifikasi sebagai pribadi dominan: kaya, cerdas, mapan, elit, bangsawan, saleh. Saya katakan “mereproduksi” karena kebanyakan orang tidak cukup memiliki kekuatan untuk menciptakan simbol baru. Lazimnya, orang menggunakan simbol yang telah ada dengan makna yang telah mapan.

Bourdieu mengklaim bahwa perbedaan-perbedaan kelas dan fraksi kelas merupakan basis bagi pola-pola budaya. Pada setiap kelas atau fraksi kelas terdapat pola-pola kebudayaan yang kurang lebih seragam. Elit satu dengan lain memiliki praktik kegiatan budaya yang sama, cendekia pada kelas yang sama juga mempraktikan kegiatan budaya yang kurang lebih sama.

Hingga sejauh ini penjelasan Bourdieu cukup membantu untuk memahami keganjilan pola konsumsi masyarakat. Konsumsi tidak sekadar pemeuhan atas kebutuhan, melainkan juga strategi meneguhkan identitas. Melalui kegiatan konsumsi, orang-orang mengidentifikasi kelasnya. Melalui kegiatan konsumsi pula mereka berharap orang lain mengidentifikasi kelasnya.

Tindakan Mahasiswa

Dalam komunitas simbol, kesadaran terhadap pentingnya kesan diamini oleh siapa pun, bahkan oleh komunitas intelektual sekalipun. Betapa pun cerdas dan kritis seseorang, ia akan senang dipersepsi positif oleh orang lain. Oleh karena itu, ia tidak dapat seratus persen membebaskan diri dari kecenderungan mengonsumsi simbol.

Mahasiswa juga mengalami kondisi paradoksal demikian. Sebagai masyarakat akademik, adalah wajar jika mahasiswa mengonsumsi simbol untuk meneguhkan posisi sosialnya sebagai kelompok terpelajar. Oleh karena itu, seorang mahasiswa membaca buku, menulis makalah, mengikuti lomba debat, dan sebagainya.

Namun seorang mahasiswa juga manusia yang hidup pada ruang sosial lain selain akademis. Di ruang sosial lain ini terdapat keberaturan-keberaturan yang menempatkan simbol akademis tidak lebih berharga dibandingkan simbol lain. Oleh karena itu, mahasiswa memiliki dorongan untuk mengonsumsi simbol yang dapat membantunya menempati posisi lebih dominan dan terhormat atau menduduki sosial yang memiliki pengaruh lebih besar.

Jika seorang mahasiswa adalah sekaligus anggota klub motor, ia harus memproduksi simbol bahwa ia adalah anggota yang harus diperhitungan dalam klub motor tersebut. Maka, ia perlu memiliki motor yang kecepataannya lebih tinggi, motor yang harganya lebih mahal, maupun koleksi motor antik – bergantung pada jenis klub motor yang diikutinya.

Bagi para produsen barang, perilaku mahasiswa di atas merupakan pintu masuk untuk memperdagangkan sesuatu meskipun sama sekali tidak berkitan dengan dunia akademik. Mahasiswa menjadi pasar potensial untuk segala jenis barang. Pasar mahasiswa menjadi kian potensial karena jumlah mereka cukup besar. Di Indonesia, menurut Dikti, ada 4,8 juta anak muda berstatus mahasiswa. Bukankah itu kerumunan yang menggiurkan?

Rahmat Petuguran
Pemimpin Redaksi PORTALSEMARANG.COM, penulis Melawan Kuasa Perut (2014)

Tulisan akan disajikan dalam Sekolah Pergerakan yang diselenggarakan Rumah Buku Simpul Semarang (RBSS) Sabtu-Minggu (5-6/12) di Universitas Negeri Semarang