Soal Godaan Iklan Perguruan Tinggi

Foto: dwijoko.wordpress.com

Bulan April dan perguruan tinggi ditautkan oleh iklan. Promosi telah dipilih perguruan tinggi sebagai sarana menunjukan eksistensi diri.  Sebagai “juru rayu” iklan masuk dalam ruang personal anggota masyarakat menawarkan berbagai kemudahan. Selain bisa mencerahkan, iklan bisa pula menyesatkan.

Sebagai aktivitas marketing, promosi melalui iklan tentu perkara wajar. Promosi ditempuh untuk mengkomunikasikan gagasan kepada khalayak melalui berbagai media. Promosi adalah pemantik terjadinya sebuah transaksi.

Masalahnya adalah, “jasa” pendidikan berbeda dengan produk jasa pada umumnya. Mengemas promosi pendidikan dalam iklan berpotensi membiaskan informasi. Bahasa sugestif iklan kerap tidak dapat diterima akal karena berisi klaim. Jika informasi diterima masyarakat yang tidak memiliki informasi pembanding, informasi iklan berpotensi dipahami keliru.

Kotler (Prinsip-prinsip Pemasaran, 1999) membuat penjelasan yang mencengangkan tentang bagaimana promosi dirancang untuk mengendalikan persepsi dan perilaku konsumen.  Tumpukan riset dihasilkan supaya para pemasar mengetahui keinginan calon konsumen melebihi yang mereka sendiri ketahui. Pasar menciptakan imajinasi dan harapan yang menggerakan, dengan pelan namun pasti, konsumen pada perilaku menggunakan dan bukan mencipta.

Rencana Keuangan

Ada paradoks dalam iklan yang dilangsir perguruan tinggi. Sebagai institusi yang lahir karena ekspektasi munculnya pencarahan sosial dan kultural, perguruan tinggi justru pasrah pada mekanisme pasar. Perguruan tinggi tidak membangun episentrum kebudayaan tapi hanyut dan cenderung bersikap latah. Bahkan pada tahapan tertentu, baik sadar maupun tidak, perguruan tinggi mendeklaraiskan diri sebagai pusat transaksi.

Beberapa waktu lalu Asosiasi Perguruan Tinggi Swasta Indonesia meminta penghapusan pajak. Namun, permohonan itu tidak dapat dikabulkan lantaran tidak semua PTS nirlaba. Penyelenggara perguruan tinggi tidak dapat menutupi hasrat ekonomicnya dengan memperlakukan pendidikan sebagai aset yang dibarter dengan uang. Padahal, baik PTS maupun PTN mengemban tuga sosiokultural yang lebih penting daripada uang.

Munculnya hasrat ekonomi dipacu oleh dua hal. Pertama, imajinasi megalomania para pengelola perguruan tinggi untuk menjadikan institusinya besar dan terus besar. Hasrat ini membuat mereka memerlukan dana yang jumlahnya bahkan tidak terbatas. Sekalipun telah memperoleh bantuan operasional dari pemerintah dan bantuan pengembangan dari lembaga donor, pengelola akan tetap menghimpun dana dari masyarakat.

Perubahan beberapa institut menjadi universitas rasanya cukup membuktikan imajinasi megaloman ini. Layaknya perusahaan, pengelola perguruan tinggi berhasrat memperlebar segmentasi pasar dengan membuka prodi-prodi baru. Alih-alih menjadi lembaga dengan ceruk pasar yang khas dengan tingket keberhasilan tinggi, perguruan tinggi justru memilih bermain di segmen yang luas meski tingkat keberhasilannya rendah.

Sebab kedua, banyak perguruan tinggi yang belum mampu mengelola sumber daya keuangannya secara efektif. Selain belum memiliki  perencanaan kebutuhan operasional secara rinci, perguruan tinggi belum mampu menyusun rencana pengembangan dengan pasti. Misalnya, satuan cost operasional perkuliahan adalah kelas, bukan mahasiswa.

Artinya, dengan menghitung cost operasional kelas perguruan tinggi bisa memprediksi besar dana yang diperlukannya dalam periode tertentu, mencarikan sumbernya, dengan membatasi pungutan dana dari mahasiswa. Harus ada standar kecukupan untuk mengeliminasi prinsip “semakin banyak semakin baik” yang tidak efektif itu.

Menemukan Alat Ukur

Taman Siswa dan Sekolah Rakyat dulu didirikan dengan fasilitas yang sangat terbatas. Namun memiliki tujuan yang jelas. Dalam situasi penjajahan, pendidikan menjadi jalan pembebasan, bukan jembatan mobilitas sosial ekonomi vertikal seperti saat ini. Tujuan mereka untuk membangun paradigma kritis anti kolonialisme pada anak muda tercapai dengan lahirnya intelektual pribumi antipenjajahan.

Kondisi ini berbeda dengan apa yang perguruan tinggi lakukan saat ini. Ketika fasilitas melimpah, visi dan misi institusi berakhir sebagai slogan. Perguruan tinggi tidak berhasil menerjemahkan tri dharma perguruan tinggi pada konteks dan kekhasan lembaga. Akibatnya, perguruan tinggi tidak menemukan alat ukur untuk mengetahui tingkat keberhasilan institusionalnya.

Ketiadaaan alat ukur institusional jangka panjang membuat perguruan tinggi asyik membesarkan diri, dan bukan membesarkan peran sosial-kulturalnya. Seperti yang kita lihat belakangan, banyak perguruan tinggi membanggakan peringkatnya di webometric, sertifikasi ISO, atau klaim telah menjadi lembaga yang berkelas internasional. Padahal, pencapaian kuantitatif ini belum tentu memiliki ekses bagi masyarakat pendukungnya; mahasiswa, masyarakat sekitar, alumni, dunia kerja.

Masyarakat mestinya mulai bertanya-tenya ketika melihat perguraun tinggi begitu gencar menerbitkan publikasi untuk berpromosi. Sebab umumnya, lembaga yang gencar berpromosi adalah lembaga yang keberhasilannya belum dilegitimasi rekam jejak. Perguruan tinggi menggaet mahasiswa sebanyak mungkin, menghimpun dana besar dari masyarakat, untuk membesarkan institusi.