Antara Simbol, Identitas, dan Konsumsi

Kenapa Joni memilih rokok Djarum Mild sedangkan Jono memilih U Mild? Kenapa karyawan rendahan senang posting foto di hotel bintang empat? Kenapa anggaran mahasiswa untuk beli smartphone jauh lebih banyak daripada anggaranb untuk buku? kenapa Bob Sadino suka pakai celana pendek?

Di republic ini, pola konsumsi seseorang ternyata tidak dapat dipetakan berdasarkan penghasilannya. Selera music, desain rumah, dan busana seseroang tidak selalu sebanding dengan modal ekonomi yang deimilikinya.

Kondisi ini sulit terjelaskan dengan mengandalkan perspektif ekonomi. Itu telah dirasakan sejak lama. Oleh karena itu, bantuan penjelasan sosiologis amat diperlukan.

Dalam Distinction, sosiolog Perancis Pierr Bourdieu menjelaskan peran symbol dalam menentukan tindakan konsumsi. Menurutnya, orang membeli dan menggunakan sesuatu bukan hanya karena alasan fungsionalnya. Yang tak bisa diingkari, orang-orang ternyata mengonsumsi sesuatu untuk keperluan identitas sosial. Itulah penjelasan-penjelasan yang antara lain saya temukan dalam buku Pierre Bourdieu: Menyingkap Kuasa Simbol yang ditulis Fauzi Fashri.

Ini bermula ketika kelompok dominan mencoba mengokohkan posisi sosialnya dengan membuat pembeda (distinction) dari kelompok lain yang lebih rendah. Para priyayi Jawa, misalnya, membuat beskap agar tak telanjang dada seperti kawula alit. Lord di Inggris membuat mantel dari bulu agar tampak berbeda dengan para baron.

Kecenderungan psikologis untuk tampil beda tidak lepas dari kelas ekonomi. Untuk urusan ini Bourdieu tak menafikan penjelasan Marx. Kemampuan ekonomi membuat kelompok dominan leluasa menciptakan standar tinggi atas busana, makanan, perumahan, kendaraan, music, hingga bahasa.

Bangsawan Eropa memilih music klasik dan jazz sebagai hiburan. Mereka lebih suka makanan ikan yang berprotein tinggi, rendah lemak, dan lezat. Mereka menerangi ruang tamu dengan lampu Kristal. Adapun lantai rumah mereka, lazimnya terbuat dari marmer.

Untuk membuat standar tinggi itu, para bangsa selalu punya ongkos. Mereka cukup punya uang dari hasil perkebunan. Pada era feudal, mereka juga memperoleh cukup banyak uang dari pajak dan upeti.

Di abad 21 seperti saat ini, para pencipta standar bukanl hanya kelompok feudal tetapi juga para konglomerat. Dengan uang yang melimpah mereka bisa membeli barang yang melampaui nilai fungsionalnya. Untuk urusan kendaraan, misalnya, mereka memilih membeli Lamborghini daripada Xenia – meski keduanya sama bisa jadi alat transportasi.

Epigon

Dalam pandangan Bourdieu – jika saya tak salah tafsir – jazz, ikan, marmer, dan Lamborghini hanyalah symbol. Barang-barang itu digunakan kelompok dominan untuk menegaskan bahwa dirinya jauh lebih baik dari kelompok terdominasi. Dan karena mereka lebih baik, mereka berupaya meyakinkan kelompok terdominasi bahwa mereka harus diikuti, dituruti, ditakuti.

Symbol jadi alat penting dalam permainan kekuasaan. symbol dan kekuasaan punya hubungan resiprokal. Pada satu sisi symbol mengukuhkan kekuasaan dan pada saat yang lain kekuasaan melahirkan symbol. Sebagaimana pengetahuan, symbol tak pernah netral.

Bourdieu menyuguhkan pembacaan kritis atas atas semesta raya symbol yang dijadikan alat pembenaran bagi selera budaya enguasa. Denan modal sosial, intelektual, dan finansialnya, kelompok ini memproduksi symbol, memberi makna, mengurangi, atau menambahkan symbol untuk kepentingan kekuasaannya.

Di era feudal, seroang anak raja bisa gembelengan di kampung-kampung sambil menggoda anak gadis orang. Warga desa tak berani melawan karena si pangeran mengendarai kuda pilihan. Kuda berperawakan tinggi besar dengan poni menjuntai yang terawatt hanya dimiliki keluarga kerajaan. Warga membaca “kuda” lebih dari wujud fisiknya. Warga menganggap, kuda adalah symbol dari kekuasaan besar, kekuasaan yang tak mungkin mereka lawan.

Preman di pasar dan kampung selama ini tidak mendapat perlawanan dari warga saat mereka melakukan pemerasan. Warga takut karena preman itu memiliki tatpi kapak di lengan kanannya. Bagi warga, tato kapak bukan ekspresi estetis, melainkan symbol dari kekuatan besar.

Lain waktu, ada seroang penumpang pesawat yang datang terlambat. Si penumpang yang telat tahu betul bahwa keterlambatannya membuat penumpang lain kesal. Untuk menghindari rundungan (bully-an) dari penumpang lain, perlu menyatakan diri bahwa ia adalah penguasa. Oleh karena itu, sambil menaiki tangga pesawat dia memasng gambar garuda emas  di jasnya.

Kekuatan symbol untuk menjelaskan sesuatu tanpa harus menjelaskan sesuatu, dengan demikian, digunakan orang untuk mengokodhkan identitasnya. Simbol digunakan seseroang agar ia dipersepsi oleh orang lain seperti yang ia harapkan. Jika ini berhasil, dia akan memperoleh kuntungan sosial yang banyak, berupa rasa hormat, wibawa, kekaguman, atau semacamnya.

Keuntungan sosial semacam inilah yang mendorong orang berupaya mereproduksi symbol-simbol dalam hubungan sosial. Melalui busana, melalui makanan, melalui rumah, melalui gadget, melalui music, mereka ingin diidentifikasi sebagai pribadi dominan: kaya, cerdas, mapan, elit, bangsawan, saleh. Saya katakana “mereproduksi” karena kebanyakan orang tidak cukup memiliki kekuatan untuk menciptakan symbol baru. Lazimnya, orang menggunakan symbol yang telah ada dengan makna yang telah mapan.

Kelas Menengah Baru

Bourdieu mengklaim bahwa perbedaan-perbedaan kelas dan fraksi kelas merupakan basis bagi pola-pola budaya. Pada setiap kelas atau fraksi kelas terdapat pola-pola kebudayaan yang kurang lebih seragam. Elit satu dengan lain memiliki praktik kegiatan budaya yang sama, cendekia pada klas yang sama juga mempraktikan kegiatan budaya yang kurang lebih sama.

Hingga sejauh ini penjelasan Bourdieu cukup membantu untuk memahami keganjilan pola konsumsi dalam masyarakat. Konsumsi tidak sekadar pemeuhan atas kebutuhan, melainkan juga strategi meneguhkan identitas. Melalui koegiatan konsumsi, orang-orang mengidnetifikasi kelasnya. Melalui kegiatan konsumsi pula mereka berharap orang lain mengidentifikasi kelasnya.

Joni memilih Djarum Super Mild karena ia – sengaja maupun kebetulan – melihat iklan rokok itu. Dalam iklan itu, ada seroang pria kaya dan tampan tampak sedang menikmati perjalanan dengan pesawat pribadi. Pria itu lalu terjun menuju pulau kecil berpasir putih yang sepi. Di pantai, pria itu berenang bersama seroang perempuan berbikini. Dan – ulala – ada lumba-lumba yang sukarela beratraksi di hadapan mereka.

Pesawat pribadi, terjun payung, pantai yang sepi, dan kawan perempuan adalah symbol-simbol kemapnan financial. Symbol itu coba dilekatkan pada merk rokok itu. Joni ingin mengidentifikasi diri sebagai pria kelas atas yang mapan. Oleh karena itu, saat dke swlayan, ia memilih Djarum Super Mild.

Seorang buruh barangkali merasa bahwa statusnya tidak menjanjikan penghargaan sosial yang memadai. Pekerjaan sebagai buruh identik dengan pekerjaan kasar, dengan tekanan kerja tinggi, namun gaji rendah. Identitas itu perlu ia kamuflasekan dengan symbol-simbol yang menyatakan hal sebaliknya. Ia perlu meneguhkan bahwa sebenarnya ia kaya. Oleh karena itu, sekali waktu ia menggunakan separuh gajinya untuk menginap di hotel bintang empat. Foto-foto kemudian ia sebar di berbagai media.

Karyawan kelas rendah di sebuah universitas (baca: saya) juga gemar memanfaatkan kesempatan rapat kerja di holel untuk foto-foto. Foto diseting dengan background khusus, dengan simbol yang mudah dikenali.  Bisa berupa loby, bisa resesionis, bisa kolam renang, logo perusahaan, atau view dari kamar.

Jika sekali waktu mendapat tugas ke luar kota, karyawan ini tentu juga akan mengambil foto lagi. Foto itu direkayasa dengan sedemikian rupa agar ia tampak sedang melakukan perjalanan pribadi, dengan biaya pribadi pula. Jika itu belum cukup, ia perlu ke restoran mahal, ngobrol dengan pejabat atau artis, atau bahkan berpose sedang snorkeling. Restoran, pejabat, artis dan snorkeling adalah symbol yang menjanjikan identitas kaya, sebuah identitas yang ia perlukannya.

Simbol demikian tentu tak lagi diperlukan Bob Sadino. Tanpa kamuflase identitas pun, banyak orang  tahu bahwa ia kaya raya. Karena itulah, ia memilih menggunakan celana pendek. Kono, pitu pilihan dengan latar belakang yang sederhana: isis.

Tapi, tentu saja klaim itu perlu dipertanyakan. Bagi saya Bob juga sedang bermain symbol. Barangkali agar ia diidentifikasi sebagai pribadi yang sederhana. Identitas sederhana, bagi seseroang yang telah mendapat status sebagai orang kaya, adalah identitas yang penting.

Rahmat Petuguran
Pemimpin Redaksi PORTALSEMARANG.COM

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.